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TikTok电商东南亚的“虚火”

作者:塑度 2023-04-14   阅读:3613

最近,TikTok的新闻持续不断。尤其在美国,当地时间3月23日,美国国会举办了关于TikTok的长达5个多小时的听证会,备受瞩目。


听证会结束之后,TikTok首席执行官周受资发布了一份内部信,他称,“我对我们目前取得的进展充满信心,也坚信我们的计划能够帮助我们成为全球最受信任的平台”……

许多人坚决反对在美国封禁TikTok,KOL纷纷发布视频表达不满。截至3月31日,#TikTokBan标签的浏览量为19亿。

霞光社获悉,TikTok于3月20日表示,该短视频分享应用目前在美国拥有1.5亿月活用户,高于其2020年声称的1亿月活用户。

TikTok月活用户超过10亿,是全球用户规模TOP5的社交应用。从用户规模占比来看,美国是其最大市场。在这个重要市场,TikTok正在探索更多商业变现方式。继英国和东南亚之后,2022年11月,TikTok电商(TikTok Shop)小店功能在美国上线,提供美国注册文件的公司与持有美国护照或驾照的个人可以开通TikTok小店。

多位跨境电商卖家告诉霞光社,目前开通美国TikTok小店仍旧是邀请制,并未全面开放注册。尽管如此,受邀请的中国卖家,很多没有选择开通美国小店,暂时处于观望状态。

至今为止,TikTok电商在英国、美国的短视频带货、直播带货生意仍然“水土不服”。跨境电商卖家柳越称,TikTok英国小店“完全做不起来”,身边的同行朋友基本没有做起来的,大多亏损并退场。

根据视频电商数据分析平台TiChoo统计,2022年,TikTok印尼小店是销量和销售额的双冠,而英国小店销售额占比最低,仅为3.4%。

从2022年6月在东南亚六国全面上线小店功能以来,TikTok电商在东南亚市场涨势明显。根据官方数据,TikTok Shop在2022年上半年面向东南亚开放后,全年GMV(商品交易总额)月平均复合增长率近90%。根据科技媒体The Information报道,知情人士称,2022年TikTok电商在东南亚市场的GMV达到44亿美元,比2021年增加超过2倍。

在欧美政策压力之下,TikTok电商似乎必须“押注”东南亚市场。2月,TikTok Shop在泰国、菲律宾上线商城功能,这一功能2022年10月已经在印尼上线。这意味着,除了直播电商,TikTok Shop将正式发力货架电商场景。

根据彭博社此前报道,TikTok电商计划在2023年达到230亿美元的规模。在Shopee、Lazada两大平台多年竞争白热化的东南亚市场,TikTok电商想在一年里获得超5倍规模增长,现实恐怕未能如此乐观。


英美“玩不转”直播带货

2019年,柳越的亲弟弟去了美国留学,因为疫情滞留几年,顺势跟柳越一起做起跨境电商。弟弟在美国负责本地化内容运营、本土仓储,而柳越在国内负责供应链选品、跨境物流等后端环节。使用Shopify独立站,他们销售厨用五金产品到美国,一年营业额有数百万美元。

对于柳越来说,Facebook、Instagram、YouTube等都是进行推广引流的社交媒体渠道,有“小黄车”(商品链接)的TikTok也是如此。因为此前在国内做过信息流广告业务,做过抖音,他一开始就看到TikTok的机会,2019年就做了上百个账号。

“我们不在乎账号的粉丝量,只看能不能转化。2019~2020年,TikTok的转化并不好,每天能出100单左右,有时候爆发可能近1000单,但是利润不高,尤其是美国的人工成本太高了。”柳越告诉霞光社,除了弟弟本人,他们在美国还招聘了几个留学生,负责TikTok等账号的运营,如短视频剪辑、发布等。


过去两年,柳越发现,TikTok的转化越来越好了,如今能稳定出单。在其所有渠道中,从TikTok转化而来的销售额占比20%~25%,2022年超过50万美元的业绩来自TikTok。

但他并没有在TikTok做直播带货,“在国内培养了这种环境,直播带货大家都能接受,但去到国外不是这样的。在美区,我们的品牌完全做不了直播带货,可能在账号主页放个邮箱地址,或者用原始的方式,如发宣传单,拿到的订单都比做直播来得多。”

他解释道,不是说TikTok美区用户完全不接受直播带货,只是他们品牌的主力消费群(如家庭主妇)还没培养这样的习惯,“十几二十多岁这群人可能会接受(直播带货),但如果要到消费阶段,还得有个时间去养成这个习惯。”

他分享道,身边有公司搭建团队做TikTok直播带货的,如今好几个团队已经解散,“很多在国内搭建起来的跨境直播团队,前期成本20~30万元,从形成第一波数据到转化、回本,起码要有两三个月,除非销量很高,不然做不起来。实际就是,他们的转化大多只有2%~3%,顶天了就5%,都是亏的。”

去年“黑五”前后一个月,跨境电商卖家阿光就短暂做了一下TikTok美区直播带货,亏了2万元,他便放弃了。“做TikTok很看运气,有人半年都做不起来一个账号,我就做了一个月,也有一个号爆了。但是流量很偏,偏到一些不能付款的地方,比如阿根廷。”他告诉霞光社,在国内做跨境直播就会出现这种情况,因为网络问题,难以控制流量,很难稳定运营。

柳越认为,做TikTok不能简单复制国内抖音的模式,本土化很重要,有当地的运营团队,能洞察本地的需求,是更好的。但他也指出,他们的模式难以模仿,门槛较高,一般国内卖家很难找到合适的、在异国的合伙人。

去年底,官方也邀请柳越入驻TikTok美国小店,但他考虑一番后,还是拒绝了。一来,他认为TikTok还没成为成熟的电商平台,仅作为营销的渠道之一,是当下最好的选择;二来,TikTok闭环小店的要求、限制不少,加上可能下架的风险,他不想冒险。

如今团队仅有七八个人,柳越以轻资产方式做跨境电商,只求每年营业额稳定上涨几个百分点,有一定利润,能够活下去。

根据eMarketer发布的《2022年全球电商市场预测报告》,2022年全球电商销售额预计将首次突破5万亿美元。其中,北美当前市场规模已达8681亿美元,有望在2年内达到万亿级别,是全球最大的跨境电商市场。

TikTok电商上线小店功能的市场,跨境电商主播Dora都做过。她坦言,最好的跨境电商市场仍然是美国,但现在TikTok美国小店还在起步阶段,很难做起来,更别提盈利。

Dora告诉霞光社,最近她做了TikTok美区直播带货,销售热门类目假发,然而新号表现平平,一天下来只能出两三单。类似于阿光遇到的问题,她的直播间流量也存在问题,“人在美国的IP和人在国内的虚拟IP,两种IP账号得到的流量是不一样的,有时候没人进来(直播间),有时候进来的是其他国家的人。”

她还发现,直播间是亚洲面孔,美国人可能会直接划走,而因此,官方也会侧重推荐主播是黑人或白人的直播间,“毕竟戴假发还是得贴合(观众的)自身形象,官方一看到是亚洲人在播,就不给流量了。所以假发里面卖得最好的,都是外国人做主播的。”

Dora说道,假发类目上,有人一天能卖3000美元,“但这可能是卖得最好的一天,有人今天卖了3000美元,第二天只能卖500美元,很不稳定。”

海外直播电商渠道品牌Newme联合创始人兼CEO顾俊告诉霞光社,自2022年3月在美国建设本地化团队,他们基本跑通了“中国采购+海运”,“本地直播+尾程履约”的模式。

“美国TikTok电商市场还相对比较早期,生态基础设施还不完善,但我们已经看到了快速增长的迹象,接下来会顺应阶段做更多尝试。”他指出。


东南亚涨势快,赚钱难

去年,Dora在广州一家跨境电商公司做TikTok全职带货主播,主要卖女装。一开始,她做英国直播带货,直播间里实时在线只有十几个人,且一天只能卖十几单。

2022年4月,TikTok电商小店功能在东南亚多个国家上线后,Dora所在公司的TikTok跨境小店也开始面向东南亚市场,并终于有销量。2022年9~10月,Dora在直播间销售穆斯林女装,马来西亚市场转化率最高,一天能卖4000~5000马币,一个月下来能卖5~6万美元,一度做到类目销售额排行榜的第一名。

然而,对于一个公司而言,月销5~6万美元,仍然不能盈利。处于探索初期的TikTok电商,变数颇多,坚持到2023年3月初,Dora所在这家公司解散了直播团队,她也无奈离职。

她告诉霞光社,起初他们做得不错,但因为货源来自1688,网上同款很多,许多商家也加入竞争、打价格战,很快他们的销量就开始走下坡路。到了年底及春节期间,TikTok小店的人做了违规行为,让他们做不下去。

春节的时候,公司在小号上用“录播”代替直播,平台警告并限流,后来直播间流量都受到影响。2023年1月,公司新来的电商运营员工,不小心上架了印有“GUCCI”字样的羽绒服,店铺直接被封。后来解封后,店铺也被扣掉6分,权重直线下降,销量可谓一落千丈。

根据Dora了解,做TikTok直播带货,卖得比较好的是美妆、饰品、3C电子等品类产品,如莫桑钻等仿真钻、水晶饰品,契合外国人喜好,有人一天能卖5000~6000美金。但卖得好不一定能赚钱,“我认识一家做3C类目的,卖类似Apple Watch的产品,一个月可以卖十几万美元。但他跟我说,卖了200万元(人民币),可能只赚2~3万元。”


告别店群,尚未品牌化

2022年中旬,TikTok电商进入东南亚市场的初期,商家用店群、铺货等方式来抢第一波平台流量,东南亚跨境卖家小赵就是其中之一。

小赵从2019年开始做跨境电商,主要经营Shopee、Lazada店铺,销售30~150元(人民币)的家居日用品、数码配件。2021年,团队开始做本地化运营,在菲律宾、马来西亚、泰国做本地仓储,将跨境店改为本土店。

2022年4月,TikTok电商在东南亚国家上线,小赵也基于菲律宾、马来西亚市场,注册了几百个店铺,“当时开店成本很低,审核要求也低,只要有当地企业执照、信息,就可以无限开店。一般新平台刚出来都允许铺店群,因为缺产品,要靠店群来铺品。我们使用工具,每个店铺上几千个产品。有些人也学我们,大家一起铺品。”他告诉霞光社,彼时流量非常大,每天TikTok小店都能出几百单,这个状态持续了几个月。

但混乱的店群时期很快结束,TikTok电商在平台内进行整顿。几次“封店潮”下来,至今小赵只剩下两三个小店。“一来是同质化产品太多了,尤其是大家都是铺Shopee、Lazada的品,生态很不好,我们这些搬砖人将全类目铺满后,平台就开始筛选了;二来TikTok的物流时效要求越来越紧,发货从开始的15天到现在的3天,无货源的店铺,物流履约率就很低,被封的很多店铺都是物流履约率赶不上。”

2023年以来,阿光也有7个TikTok小店被封,主要由于店铺差评率,一旦超过10%,平台就会扣分、封店。

霞光社获悉,2023年1月,TikTok小店上线的跨境类目管控政策中规定,TikTok小店于2月1日开始对不在主营类目的商品做审核驳回,2月7日前卖家必须确定1个主营类目,且今后只可选择这一主营类目在所有国家站点上售卖产品。而2022年8月,TikTok小店也规定,一个营业执照可以开通5个TikTok跨境小店,且每个小店均需缴纳保证金。

一系列政策调整都凸显TikTok电商欲改善平台生态,从野蛮增长状态转向精细化运营。在东南亚,Shopee、Lazada等平台也从此前主打性价比的低价产品竞争中,逐渐往品牌化运营升级,但这并非一朝一夕的进化。

Dora发现,如今TikTok还是以低客单价的商品为主,高客单价的产品较少,尤其是在东南亚市场。比如,在东南亚火爆的美妆个护产品,很多是来自国内的白牌产品,客单价非常低,但因为外观、包装精美,在当地颇受欢迎。

TikTok数据分析平台FastData发布的《2022年度TikTok生态发展白皮书》显示,2022年东南亚TOP20直播中,主推品类85%为美妆个护品类,鞋靴、手机&数码、居家日用品类各为5%。

2022年TikTok Shop全球销售额TOP3为印尼小店Skintificid、印尼小店BIOAQUA Official Store、越南小店TRANG CEE STORE。其中印尼小店Skintificid 2022年GMV超5000万美元,单月GMV近1000万美元。此外,2022年TikTok达人直播TOP3(按GMV排名)均来自印尼,带货品类以美妆个护为主。

值得一提的是,当TikTok在发展其特色的直播电商之时,Shopee也在悄然加入行列。最近,Dora就在为广州一家原创女装品牌公司做Shopee直播带货,“现在做Shopee直播的商家不多,但我发现直播间在线人数挺多,有时候可以达到五六百人。”

东南亚电商市场的发展空间仍然不小,但面对平台之间的激烈竞争,TikTok电商想在此求规模突破,并不容易。

去年,根据媒体报道,TikTok电商计划在2023年上半年进入巴西,但至今还未有消息。如果TikTok电商无法在美国获得增量市场,还是必须进入新的市场,去寻找规模。


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