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美团的下一个看点?

作者:塑度 2023-04-11   阅读:3751


经营企业如同守城,需要粮草充沛、士兵善战、以及一条深且宽的「护城河」。

「护城河」的说法最早来自巴菲特,他不止一次在伯克希尔的年会上强调:「我希望有一座价值连城的城堡,守城的公爵德才兼备,而这座城堡周围有宽广的护城河,加宽护城河,往河里扔鳄鱼、鲨鱼,把竞争对手挡在外面」、「我就是喜欢这样具有控制地位的大公司,它的特许权很难被复制,具有极大或永久的运作能力」。

2010年3月,美团从一款小众红酒开始,以五折的团购价销售70瓶,总成交额不足4000元;

2023年3月,强大的履约体系、海量的商家供给、以及多年建立的用户心智已经是美团筑起的护城河,而到家和到店就是河里的「鳄鱼与鲨鱼」。

2023年3月24日,美团发布了2022年第四季度及全年财报。全年营收2200亿元,同比增长23%,经调整净利润28亿元。一定程度上,这份财报跑赢了市场预期。

过去的一年对于美团而言并不容易,疫情带来的影响之外,本地生活行业迎来新玩家的虎视眈眈,美团再度被拉回强竞争的市场态势,而美团CEO王兴在财报会议中提到,「相比于其他平台,美团有差异化价值。2023年美团的重点是外卖和到店业务协同,并巩固现有优势。」

外卖与到店业务协同,这是第一次在财报会上被提及,或许也将是美团的下一个看点。

到家,没有捷径

美团的核心是什么,一目了然。

2022年第二季度开始,美团将财报重新划分为核心本地商业和新业务。前者自然是核心,餐饮外卖和到店、酒店及旅游分部以及美团闪购、民宿以及交通票务等都囊括其中;后者为美团优选、美团买菜、餐饮供应链(快驴)、网约车、共享单车、共享电单车、充电宝等。

2022年第四季度,核心本地商业收入同比增长17.4%至435亿元,经营溢利同比增长 41.0%至72亿元,增长势头依旧强劲。

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但伴随外部环境的变换,这些核心业务如果按照「到家」和「到店」来区分,又面临着不同的情况。

包括老业务「外卖」和新业务「美团闪购」在内的到家,是一份在泥地里捡钢镚的苦差事,任何新玩家想要做成这个业务,都要把美团走过的路重走一遍。从供给到履约,到家业务的核心能力没有捷径可走,而较早入局的美团,其先发优势明显。

从财报数据来看:

其一,美团到家业务的规模效应进一步扩大,全年交易笔数同比增加13.6%。四季度美团外卖、闪购单量单日峰值均突破新高,分别达到6000万和1100万。

订单规模的扩大意味着区域内单个骑手能分配到足够多的订单,进而实现配送成本的降低。相较于美团,抖音外卖仅上线18城,且使用第三方配送服务,其规模效应和成本暂时无法对美团构成威胁。

根据美团财报,2022年美团销售成本占收入比下降4.4%至71.9%,而下降的核心就在于外卖、闪购和商品零售业务毛利率的改善。

其二,双边网络效应发挥作用,用户粘性增加。本地生活是典型的双边网络市场,正如打车软件中的乘客和司机。对于美团而言,伴随用户规模的扩大,带来商家粘性的增强和规模增长,挖掘用户更多需求和实现高质量增长成为可能。

以财报数据来看,2022年「到家」业务用户年均交易笔数达40.8笔,同比增长14.1%。在闪购平台上,鲜花日订单量峰值突破600万单,药品日订单量峰值达到580万单。美团进一步加深了「万物到家」的用户心智。美团闪购活跃用户及商家同比增长近30%。

四季度,美团佣金收入达146.37亿元,财报中强调,佣金收入同比增长,主要是由于餐饮外卖及美团闪购交易笔数及客单价增加。

数据之外,美团对于外部竞争「云淡风轻」的更多解释,发生在3月24日晚的业绩电话会上:

「外卖业务有两个重要特征——基于位置(LBS)和即时性,这为这项业务带来了很高的进入门槛。」王兴在财报电话会上表示,「为了高效地完成每笔交易,它需要一个可靠的订单履行系统。我们在外卖业务在消费者基础、商家基础和配送网络积累了深厚的基础。其他玩家很难突破,无论是现有玩家还是像短视频平台这样的新玩家。」

不难看出,实现规模效应和用户心智的底层支撑,是美团多年坚持建设的强大履约能力。

物流履约体系的布局是一个重资产、长周期的过程,经过多年在本地生活的沉淀和部署,美团拥有世界最大的即时配送网络,能够做到在高峰时段也保证服务。从近年来加大科技投入和部署的闪电仓不难看出,美团很清晰地知道自己的护城河所在,并且在不断深挖。

这也包括对于运力队伍的提质增效,据「自象限」报道,美团将于4月底在北京率先上线「薪动力模式」,从原来的按单量阶梯制度改为服务星级和工龄制度:服务星级从1星到6星,骑手星级越高单价就会越高。


到店,难以复制

区别于「到家」业务的坚挺,「到店」是市场关于美团护城河是否「破防」的焦点所在。

从财报数据来看,美团代表流量分发及推广能力的在线营销收入(广告类收入),在第四季度为77.4亿元,同比下降4.8%,这里面有疫情扰动的原因,也不能排除流量平台介入到店业务的影响。

美团很早就开始内测短视频内容,在美团外卖的商家列表中,用户很容易看到为相关商家引流的短视频内容,如「重山钵钵」、「夸父炸串」的「狼牙土豆」;「原麦山丘」、「巴黎贝甜」的芝士蛋糕。

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此外,「蓝洞商业」曾在3月21日报道,美团App运营上线「特价团购」。最新的消息是,「特价团购」将在4月1日全国上线。

更重要的是「扬长」,同样都是提供到店服务,但其逻辑有着根本不同。美团是提供本地供给的服务平台,而抖音等是种草属性的流量平台。一个是「人找货」,另一个是「货找人」。

这意味着,流量平台可以为用户带来超出预期的、意外的好地方,但同时会损失有价值的信息。与之相对的,美团上有更多中立、客观的评论,为消费者提供结构化的、可积累的信息及叠加的服务,如定座、营业信息等。

无论是海外的Yelp,还是国内的美团,到店业务虽然轻资产,但要做好都必须坚持精耕细作和长期主义。用户在关注低价之外,也关注消费决策的信息支持。因此,其背后双边网络效应也更加强韧,美团多年积累的评价就是核心的数据资产。

而这一优势在流量效应下往往被忽视,因此,美团 CFO 陈少晖在业绩会上提到:「我们将在 2023 年逐步恢复对到店、酒店和旅游业务的营销和其他投入。特别是为了在当今竞争激烈的环境中进一步巩固我们的市场份额并增强消费者的心智份额,将加快低线城市的商家引导流程和业务扩展,并在营销和运营活动方面进行更多探索。」

不难看出,2023年美团到店的核心任务就是「强化心智」。

此外,就是「商户供给」。美团内部频繁提到一个经济学观点,「短期看需求,长期看供给」。

相较于流量平台,美团有着更稳定的供给。对于商户而言,也有着不可替代性。流量平台为商家带去触达更多用户的渗透力,但这更适用于品牌宣传,曝光种草,很容易被突破。而美团到店的「货架式」工具属性更强,一站式、多、快、省的服务更容易让用户沉淀下来。

2022年,美团到店年度活跃商户保持健康增长,其中小店商户较2021年增加近50万家。从财报可以看出,为进一步激发本地商户的活力,在服务好大商家之外挖掘更多中小商户,让本地供给更多、更便宜,美团专门推出了商户流量扶持及联合营销计划等举措,如针对「老字号」商户,提供量身定制的工具,助其扩大获客渠道。

此外,到店的「履约」也是美团不可替代的优势所在。不同于到家的履约配送,到店则要介入到点餐、预定等诸多环节。在这点上,美团的多年积累再次发挥作用,类似的探索如美团智能收银系统,为B端商户提高履约效率,能有效的把商户和用户绑定在一起。

王兴在业绩会上强调,未来将「提升的产品和服务覆盖面的广度和深度,并不断改进我们的算法,给予商家更高的效率和更好的线上营销。最重要的是,今年我们将专注于外卖和到店的协同效应,并利用平台能力巩固我们的竞争优势。」

他还透露,2023年2月,美团到店GTV的同比增长率已恢复到30%以上,预计3月份将进一步增长。到店业务的在线渗透将大幅加速。


走向「专注」

「美团的边界是什么?」

数年前,面对媒体的提问,王兴的回答是:「太多人关注边界,而不关注核心」、「万物没有简单的边界,我不认为要给自己设限,只要核心是清晰的——我们到底服务什么人?给他们提供什么服务?」

「世界上真正有效的方法并不多」,一位美团前高管在接受「蓝洞商业」专访时这样说,而美团的理论体系至今让他颇为受益,而检验一个方法是否有效的方法,就是看它是否被延续了下来。

从美团后来业务的划分来看,王兴的「核心与边界论」正在被不断强化。

成立之初对标「拼多多」的团好货,曾被放在App首页底部功能栏的第二入口。目前,在美团电商入口的页面中已经找不到该自营商品版块。

团好货投奔的美团优选,作为美团新业务中投入最大的板块,同样离不开调整的手术刀,接连退出新疆、甘肃、青海、宁夏和北京市场,升级为「明日达超市」之后,美团优选战略更加清晰。

据财报显示,第四季度,统采(即源头采购直销)贡献的交易金额占比增长,低线市场自提门店数超过110万个。

另一个备受关注的新业务美团买菜,今年有消息称已经实现盈亏平衡,2月开始在苏州等华东地区拓城。

新业务的收缩与聚焦,带来了显著的数据改善。财报显示,美团新业务部份的经营亏损由2021年的359亿元收窄至2022年的284亿元,亏损率大幅收窄36.6个百分点。美团方面将其归功于降本增效。

当整个互联网的用户基数都到达瓶颈期,美团的焦点也从用户新增变成了单个用户消费频次,而这些围绕「供给+履约」的核心能力延伸出来的新业务形态,正是承载这一使命的所在。

不关注边界、更聚焦核心的美团,正在走向「专注」。

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